Breve storia del copywriting

Potrebbe sembrare un’attività nata di
recente, forse anche a causa del termine inglese che la definisce, in
realtà il copywriting è nato nel XIX secolo. Il primo pubblicitario
è stato Claude C. Hopkins, creatore agli inizi del novecento
dell’Hard Selling, una tecnica di persuasione legata alla pubblicità.

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

Le caratteristiche di questa tecnica? Un messaggio chiaro e diretto,
senza artifici retorici, che presenti il prodotto in modo efficace.

Con il suo famosissimo slogan: “Purity is supreme”, Hopkins
realizzò la campagna per la birra Schiltz, spiegando per quale
motivo fosse meglio bere quella marca di birra piuttosto che
un’altra. Era molto tempo fa, nel frattempo è nato il web, alcune
professioni hanno cambiato nome, il gergo aziendale, legato alle
nuove tecnologie, è stato colonizzato dagli inglesismi, per cui se è
vero che alcune figure professionali sono antiche, è anche vero che
si avvalgono di nuovi strumenti che la tecnologia ci mette a
disposizione, specialmente nel settore del digital marketing.

Ma quali sono le regole che fanno di
una persona che sa semplicemente scrivere bene un copywriter? Perché
è proprio di questo che si tratta; se scrivi in maniera corretta,
domini perfettamente grammatica, sintassi e ortografia, sei solo al
punto di partenza per poter svolgere professionalmente questa
attività. Il copy, ossia un testo, un articolo, un paragrafo
pubblicitario, deve seguire certe regole, rispettare alcuni codici. È
necessario conoscere le norme che determinano la differenza tra un
copy scritto bene e un copy che funziona, smuove qualcosa, emoziona
il cliente.

Chi è il copywriter

Gli strumenti del copywriter sono
cambiati, si scrive sempre meno per i giornali e la televisione.

Nell’ambito del digital marketing i testi devono essere pensati per
il web. I creativi devono essere in grado di stimolare la curiosità
di una categoria di utenti, individuando un target di riferimento,
che cerca i prodotti e servizi su internet.

In base al target e al tipo di prodotto
che il copywriter pubblicizza, cambia anche il linguaggio. Il
copywriter è impegnato sempre più spesso nell’advertising sulle
pagine dei social media o nella stesura di articoli pubblicati sui
blog aziendali; si tratta di testi pensati e scritti per la SERP
(Search Engine Results Page), ossia
la pagina dei risultati del motore di ricerca. L’obiettivo è
posizionare il brand tra le primissime posizioni, in modo che sia
ritrovato facilmente da persone che cercano in rete quello di cui
hanno bisogno, utenti disposti a diventare clienti.

Quella del copywriter è un’attività
creativa che però deve sottostare a determinate regole, per
risultare davvero efficace e catturare il cosiddetto target di
riferimento. Non bisogna mai perdere di vista il prodotto.

Lo “Unique Selling Proposition”,
che in italiano si traduce più o meno con “argomentazione
esclusiva di vendita”, vuol dire proprio questo. Il copywriter deve
puntare su una caratteristica del prodotto, che magari i competitors
non possono vantare, enfatizzandola e ponendola al centro della
campagna pubblicitaria, come unica idea creativa che abbia la
capacità di persuadere il pubblico.

Ora analizziamo in dettaglio quali sono
i trucchi per svolgere al meglio quest’attività affascinante, che
abbina creatività, pragmaticità e intuito.

Le tecniche del copywriting

Ripetere i tag nel titolo e nel testo
del copy

Poniamo che tu voglia scrivere il tuo
primo copy, per il sito internet dell’azienda di un amico. Nel titolo
e nel testo del copy, all’interno dei paragrafi che ne formano il
contenuto, dovrai usare gli stessi termini, ma in combinazioni
differenti. Questi termini sono detti “tag”. Ovviamente il testo
che scriverai dovrà ampliare i concetti aggiungendo una serie di
notizie o informazioni che renderanno il messaggio immediatamente
rilevante per il lettore. In questo modo sarà più facile che i
motori di ricerca estrapolino un testo come il tuo, indicizzato con
questo criterio di formattazione, sulla base delle query di tutti gli
utenti che hanno digitato proprio i tag inseriti nel titolo e nel
testo che hai scritto.

Scrivere un copy concreto

L’utente che usa un motore di ricerca
molto probabilmente ha un problema da risolvere o muove un
particolare interesse per un argomento. Individuato il target, messo
a fuoco il problema, il copywriter nel suo testo dovrà fornire
informazioni che non è possibile rintracciare altrove.

Un’informazione nuova è nella maggior parte dei casi fondamentale
per suscitare il vivo interesse dell’utente.

Possiamo sintetizzare questo concetto
con una formula famosissima: “What’s in it for me?”, che può
essere tradotta con: “cosa c’è scritto che può interessarmi?”
Questa è la domanda che ciascuno di noi utenti di internet si pone
quando, dopo aver effettuato una ricerca su Google, viene indirizzato
su una pagina web che contiene un testo. È davvero il testo che
stavamo cercando? Dopo aver consultato molte pagine web,
un’informazione inedita che il copywriter avrà fornito nel suo copy,
ci farà capire abbiamo trovato quello che stavamo cercando.
L’informazione, oltre ad essere nuova, deve essere suffragata da dati
certi, che siano verificabili; il web pullula di notizie false e
informazioni approssimative, ma è sufficiente approfondire un po’
gli argomenti per scoprire l’inattendibilità di una fonte. Per
trasmettere nel testo un messaggio concreto, ossia utile, il
copywriter deve immedesimarsi nell’utente che consulta un motore di
ricerca perché ha un problema da risolvere o un’informazione da
trovare, e tre parole per cercarla.

La tecnica del problema.

Una tecnica utile al copywriter per
suscitare interesse consiste nel porre una domanda che molte altre
persone si pongono. In questo modo il pubblico si sentirà chiamato
in causa perché toccato dal problema di cui si parla. È come se si
stesse parlando di lui, del suo interesse per quell’argomento
particolare. Risponde ad un’esigenza elementare: abbiamo la tendenza
a credere che le domande che ci poniamo riguardino soltanto noi, e in
molti casi, là fuori, molti altri hanno lo stesso problema o
semplicemente le nostre stesse esigenze. Ovviamente la domanda posta
dal copywriter non dovrà avere una risposta ovvia.

La tecnica dell’alternativa.

Questa tecnica si collega all’uso della
tecnica del problema. Ha l’obiettivo di porre il copywriter in una
posizione predominante rispetto ai competitors. Fornendo una risposta
alternativa, diversa da quella fornita da tutti gli altri,
immediatamente sarai riconosciuto come un esperto da parte degli
utenti a cui fai riferimento. L’effetto che provoca questa tecnica è
sbalorditivo. È sufficiente fare una breve ricerca a proposito di un
argomento per verificare che le risposte a un problema, nella
generalità dei casi, sono sempre le stesse. Il motivo di questo
fenomeno è l’inadeguatezza a trattare un argomento particolare,
semplicemente perché non c’è stato un approfondimento. Dunque, il
consiglio che possiamo darti è di approfondire i temi di cui devi
scrivere. Fatti conquistare dall’argomenti, se sei una persona
curiosa ti verrà naturale. Le persone curiose spesso si immedesimano
negli altri. Una volta conosciuto il tema forse ti sarai immedesimato
nell’utente, individuando ciò di cui ha bisogno; ricorda che tre
termini cercati su Google spesso sono l’indice di una necessità, di
un bisogno. Se avrai approfondito, molto probabilmente sarai
diventato anche abbastanza esperto da poter fornire una soluzione
inedita al problema.

La Scrittura persuasiva o “Persuasive
copywriting”.

Per essere un copywriter devi dominare
una lingua. Come scritto in precedenza, conoscere le regole
grammaticali non basta. Dietro allo spettacolo del linguaggio
persuasivo di un copywriter si cela un meccanismo sofisticato. Per
arrivare ad un testo significativo dovrai passare attraverso tre
fasi:

Analizza le caratteristiche del
prodotto, se non le conoscessi così bene sarebbe difficile
persuadere gli altri, che non ne sanno ancora niente.

Individua il bisogno dell’utente,
che è legato teoricamente alle caratteristiche del prodotto. Devi
stabilire un legame tra l’utente, e il suo bisogno, e il prodotto da
pubblicizzare. Senza questo legame non potrà esserci alcun
interesse da parte del pubblico.

L’ultimo passaggio, lo stile che
un buon copywriter utilizza per scrivere il suo testo. Il linguaggio
deve raccontare il prodotto, più che descriverlo. Attraverso le
parole devi riuscire a materializzare il prodotto nell’immaginario
dell’utente.

Un consiglio: è preferibile rivolgersi
direttamente all’utente, in modo che si crei una complicità che
passa per un patto di fiducia che si instaura nel momento in cui ti
ha riconosciuto come un esperto, una persona che lo sta aiutando a
risolvere un problema. Non è poco.

Lo stile del linguaggio

È difficile suscitare emozioni
nell’utente senza conoscerlo, senza sapere a quale target appartiene.

Ogni persona ha il suo immaginario, il copywriter deve indovinarlo
per poter accedere al suo mondo, ai suoi desideri, a quello di cui ha
bisogno. Per emozionare una persona non servono concetti complicati.

Il consiglio è di usare un vocabolario semplice ma non banale. Evita
le frasi fatte, i luoghi comuni. Un linguaggio dozzinale costa poco e
vale altrettanto, e darà l’idea di valere quanto il prodotto che
pubblicizza. Un linguaggio semplice con vocaboli comprensibili a ogni
tipo di cultura viene sempre premiato. È la democrazia del web. Non
usare frasi negative, forme impersonali, sono modi indiretti di
rapportarsi e appesantiranno il tono del testo.

Usa il ritmo, frasi brevi, non più di
una ventina di parole per esprimere un concetto. Ne web, come detto,
il tempo è fondamentale, l’attenzione che l’utente è disposto a
concedere a uno scritto in rete è limitata. Uno stile sobrio,
pulito, incisivo, con frasi non troppo lunghe, ma neanche troppo
brevi, lo convincerà che dietro al testo c’è un pensiero ordinato e
chiaro. Più chiaro è il tuo pensiero, più facile sarà la lettura;
un testo chiaro esprime al meglio il suo messaggio.

La tecnica della piramide rovesciata

L’era di internet non passerà
probabilmente alla storia per essere l’era dell’approfondimento. Una
persona che desidera immergersi in un argomento su internet
probabilmente finirà per acquistare dei libri. Il web però è una
fonte inesauribile di informazioni. L’offerta di notizie e di
suggerimenti è massiva, non c’è iltempo di consultare tutto il
materiale presente in rete; per questo si decide razionalmente di
dedicare pochi minuti, ma più spesso pochi secondi, alla lettura di
un articolo o di un post. È stato dimostrato che l’utente che cerca
informazioni consulta esclusivamente l’inizio e la fine del testo,
scorrendone velocemente il corpo senza soffermarsi a leggere. Il
sistema della piramide rovesciata suggerisce in quale ordine disporre
le informazioni all’interno di un copy. Inserisci le informazioni più
importanti nelle prime righe del testo. Solitamente il tempo che un
utente dedicherà alla lettura di un articolo è di circa trenta
secondi. Se nelle prime righe non trova quello che sta cercando,
andrà altrove. Alle informazioni più rilevanti dovrai abbinare
altri dettagli. Nella parte finale, invece, potrai inserire ulteriori
informazioni, come ad esempio link ad altre pagine che lo aiuteranno
ad approfondire la sua ricerca.

Il criterio è quello di suscitare in
lui un interesse immediato e poi lasciare che approfondisca
l’argomento. Una volta che l’utente si rende conto di essere capitato
nel posto giusto, sarà disposto a concedere altro tempo, leggerà
probabilmente tutto l’articolo, sperando di trovare alla fine del
testo ulteriori informazioni che lo convinceranno definitivamente che
la pista è quella giusta.

Come impostare i paragrafi

Evita paragrafi lunghi, non danno
respiro alla lettura. Un testo diviso per concetti, magari con
sottotitoli enunciativi, aiuta la fruibilità del contenuto. Il
copywriter non è un romanziere, e se l’utente desidera immergersi
nel mondo interiore di un personaggio, probabilmente leggerà un
romanzo. Non dimenticare che sta cercando delle informazioni.

All’interno dei paragrafi usa gli elenchi puntati e numerati, qualora
sia necessario ovviamente; sono graditi ai motori di ricerca e
aumentano la chiarezza espositiva, aiutano l’utente a memorizzare le
informazioni utili, che altrimenti rimarrebbero nascoste in un mare
di parole.

Un’altra regola preziosa è l’uso del
grassetto, per enfatizzare le parole chiave, quelle che aiutano
l’indicizzazione e consentono a Googlebot di ritrovare una pagina tra
miliardi di altre, e premiarla con un buon posizionamento. Servono
anche all’utente a visualizzare con immediatezza i concetti chiave,
quelli più importanti ma anche quelli a cui non aveva pensato, e che
invece potrebbero essere approfonditi o dare vita ad una nuova
ricerca. Per inserire dati numerici all’interno del testo potrai
avvalerti di tabelle; per quanto riguarda gli acronimi, fornisci
sempre per esteso il loro significato; comportati allo stesso modo
con le parole straniere; il mondo del digital marketing ne fa un uso
massiccio, vanno sempre tradotte.

Utilizzo di tools

Google Search Console e Google
Analytics sono solo due degli strumenti di cui ti puoi avvalere per
migliorare il tuo articolo.

Google Search Console, messo a
disposizione da Google, permette di verificare gratuitamente il
rendimento della tua pagina web nei risultati delle ricerche su
Google; è molto utile perché in base alle verifiche puoi migliorare
costantemente la formattazione del tuo copy e guadagnare punti nel
ranking che Googlebot assegna ad ogni pagina. Anche Google Analytics
è gratuito e permette di monitorare le statistiche relative al sito
che pubblica i tuoi articoli. In questo modo ti sarà possibile
studiare come è cambiato il comportamento degli utenti, i motivi per
cui sono aumentate o diminuite le visite e apportare cambiamenti ai
contenuti che scrivi per migliorare le prestazioni del sito.

Oltre a questi due strumenti esistono
anche altri SEO tools, dove per SEO si intende Search Engine
Optimization, ovvero “ottimizzazione per i motori di ricerca”. Si
tratta dell’insieme delle tecniche che permettono al tuo copy e
quindi al sito o al blog su cui è pubblicato, di essere trovato
facilmente dagli utenti che cercano in rete. Tra questi tools ti
consigliamo un generatore di parole chiave. Ce ne sono diversi, anche
gratuiti. Ti consente di trovare le due, tre parole chiave più
efficaci, quelle più ricercate sui motori di ricerca, partendo da un
elenco di termini più lungo. È importante ricordare che usare
troppe parole chiave all’interno di un testo è controproducente
quanto utilizzarne soltanto una. Solitamente due o tre, scelte con
l’aiuto di uno di questi tools, basteranno a ottenere un risultato
soddisfacente.

Altro consiglio, legato a un tool da
usare, è quello di trovare sinonimi alle parole chiave. Per questo
c’è uno strumento gratuito: è un generatore di testi che ti aiuterà
a trovare tutti i sinonimi delle parole chiave attraverso variazioni
del testo, vere e proprie simulazioni.

Google Trends, invece, mostra il volume
delle ricerche effettuate sul suo motore di ricerca, per una
particolare parola chiave inserita; ne misura un massimo di cinque
contemporaneamente. Ha una funzionalità molto interessante: puoi
scegliere infatti il periodo dell’anno che ti interessa; per esempio
puoi verificare quali parole sono più ricercate in estate e quali in
inverno.

Wordtracker, invece, per ogni keyword
scelta suggerisce termini correlati, ossia le combinazioni più
cercate sui motori di ricerca, a partire da quella particolare
keyword. Di questo tool esiste una versione a pagamento e una
gratuita, che ovviamente ha funzioni più limitate.

Il testimonial.

Come detto, il web è una miniera di
informazioni, tutti i giorni vengono pubblicate offerte di ogni
tipo, ma è difficile scegliere quello che non si conosce; c’è una
diffidenza che viene vinta solo ascoltando il parere di chi ha già
provato. Pubblicare i feedback positivi di utenti che hanno già
provato il prodotto è rassicurante. L’azienda può mettere in
risalto le qualità e le caratteristiche di ciò che pubblicizza,
cercando di persuadere il pubblico che il proprio prodotto è
migliore di quello dei competitors, ma sono i clienti che decretano
il successo o il discredito, anche attraverso il passaparola. Una
serie di feedback entusiastici a volte può essere persuasiva quanto
un buon copy.

La chiamata all’azione o
call-to-action.

Sei arrivato alla fine del tuo copy.

Hai scritto un posto che verrà pubblicato sul sito che pubblicizza
l’azienda del tuo amico. Ti manca solo un’ultima indicazione.

Finalmente puoi chiamare all’azione i tuoi lettori, gli utenti.

Chiuderai il tuo copy con quella che viene chiamata
“call-to-action”. Ha l’obiettivo di catturare definitivamente
gli utenti che probabilmente erano già intrigati, avendo trovato le
informazioni che cercavano, magari anche delle nuove notizie o una
risposta che non è reperibile in nessun altro sito suggerito dalla
SERP di Google. Ora sono pronti a cliccare sull’annuncio e magari a
iscriversi alla newsletter, per conoscere meglio il brand e
diventarne clienti. La call-to-action è l’ultimo passo o forse il
primo. Può essere sintetizzato con formule immediate e definitive
come il “chiama ora” o il “prenota adesso”. È l’ultimo
passo che l’utente deve compiere per completare l’adesione. È il
momento di decidere. Se ha apprezzato il tuo lavoro e imparato a
fidarsi della tua esperienza, sarà contento di farlo perché certo
di aver trovato finalmente quello che cercava.

Written by
admin
x

Hi!
I'm Colleen!

Would you like to get a custom essay? How about receiving a customized one?

Check it out